①傳遞價(jià)值，將產(chǎn)品的核心價(jià)值通過(guò)運(yùn)營(yíng)手段傳遞給用戶

產(chǎn)品的核心價(jià)值，就是用戶選擇使用這個(gè)產(chǎn)品的理由，也就是產(chǎn)品的差異化和核心競(jìng)爭(zhēng)力，這是已經(jīng)存在的客觀現(xiàn)狀，很難調(diào)整和改變。產(chǎn)品的核心價(jià)值只有一個(gè)，即使是滿足用戶多個(gè)場(chǎng)景的需求，背后的核心價(jià)值也只有一個(gè)。

運(yùn)營(yíng)要做的就是運(yùn)用各種方法和渠道，將產(chǎn)品的核心價(jià)值突顯和放大，轉(zhuǎn)變成用戶更容易理解和接受的形式，展現(xiàn)到用戶面前。比如，對(duì)于團(tuán)購(gòu)來(lái)說(shuō)，核心競(jìng)爭(zhēng)力是便宜；滴滴，是快捷；知乎，是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，運(yùn)營(yíng)就需要把這便宜、快捷和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容傳遞給用戶。

按照從核心價(jià)值到運(yùn)營(yíng)策略的思路，用以下三個(gè)案例分析：

案例1：

知乎是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的社區(qū)，并非社交產(chǎn)品，所以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是核心價(jià)值。為了傳遞這個(gè)核心價(jià)值，可以看出知乎的產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)機(jī)制都是為了更好的產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，并展現(xiàn)給感興趣的用戶。

如何使優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為知乎帶來(lái)最大化收益，就是運(yùn)營(yíng)需要面對(duì)的重要問(wèn)題之一。畢竟只在知乎站內(nèi)傳播，覆蓋用戶和影響力有限，即使擴(kuò)展到微博和微信這樣的新媒體，也不夠理想。如果這點(diǎn)做不好，不僅產(chǎn)品價(jià)值得不到很好的展現(xiàn)，貢獻(xiàn)用戶被激勵(lì)的程度也會(huì)有天花板。

知乎的解決辦法，通過(guò)知乎日?qǐng)?bào)、讀讀日?qǐng)?bào)這樣的獨(dú)立產(chǎn)品，以及EDM、圖書、電子雜志等這樣的多平臺(tái)和多樣化的內(nèi)容傳播渠道，將優(yōu)質(zhì)內(nèi)容得到了更充分的傳播，覆蓋的用戶量也更大了。雖然有的內(nèi)容消費(fèi)用戶不是知乎的注冊(cè)用戶，但是這個(gè)方式可能會(huì)轉(zhuǎn)化這些外延用戶。更重要的是，對(duì)于貢獻(xiàn)用戶來(lái)說(shuō)，看到自己的名字和內(nèi)容出現(xiàn)在各個(gè)閱讀平臺(tái)上，個(gè)人榮譽(yù)感必然會(huì)爆棚。

案例2：

百度百科的定位是中文百科全書，既然是「書」，產(chǎn)品的核心價(jià)值就是權(quán)威。圍繞這點(diǎn)，百科聯(lián)合各領(lǐng)域的專業(yè)人士推出「權(quán)威詞條」，如與國(guó)家衛(wèi)生計(jì)生委合作推出的醫(yī)療行業(yè)詞條、與中國(guó)書法家協(xié)會(huì)合作推出的藝術(shù)類詞條、與中國(guó)科協(xié)推出的科學(xué)類詞條。通過(guò)這些專業(yè)人士的參與，保證了詞條的專業(yè)性；也因?yàn)閷I(yè)機(jī)構(gòu)的背書，提升了內(nèi)容可信度，強(qiáng)化了用戶對(duì)百度百科權(quán)威性的認(rèn)知。

這個(gè)項(xiàng)目完全是由運(yùn)營(yíng)發(fā)起并落地執(zhí)行的，對(duì)外需要洽談合作溝通需求，對(duì)內(nèi)需要協(xié)調(diào)資源和跟進(jìn)產(chǎn)品，很不容易。

百科還做了一個(gè)『數(shù)字博物館』的項(xiàng)目。為了可以更便捷的傳播權(quán)威的知識(shí)，他們和全國(guó)217家博物館合作，將館內(nèi)的物件兒通過(guò)語(yǔ)音講解、3D全景、虛擬體驗(yàn)等技術(shù)在線上展現(xiàn)，讓用戶在家『逛』博物館。這樣的方式增加了更多的趣味性、主題性，提高了用戶的訪問(wèn)意愿，也加強(qiáng)了對(duì)產(chǎn)品權(quán)威品牌的認(rèn)知。

這樣的例子還有，百科與北京植物園、動(dòng)物園合作，在每個(gè)動(dòng)植物名稱下面加上百科的二維碼，掃描即可查看這個(gè)動(dòng)物的詞條頁(yè)面。這件事的價(jià)值在于打通了線上產(chǎn)品功能和線下使用場(chǎng)景，也起到了教育用戶如何使用產(chǎn)品的作用，開(kāi)辟了一個(gè)新的傳遞產(chǎn)品價(jià)值的渠道。

案例3：

對(duì)于團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，低價(jià)就是核心價(jià)值，至少現(xiàn)階段的策略是這樣。美團(tuán)用低于市場(chǎng)價(jià)的方式去拉新，用戶就因?yàn)橥瑯拥脑蚴褂妹缊F(tuán)，所以在產(chǎn)品頁(yè)面上，就會(huì)看到各種各樣的「一元」、「特價(jià)」、「五折」這樣的字眼。因?yàn)檫\(yùn)營(yíng)圍繞優(yōu)惠這個(gè)核心價(jià)值，做了補(bǔ)貼策略，或聯(lián)合商家做了這樣的促銷活動(dòng)。

2.打造生態(tài)，建立并維護(hù)用戶貢獻(xiàn)內(nèi)容和消費(fèi)內(nèi)容的生態(tài)閉環(huán)

對(duì)于用戶產(chǎn)品說(shuō)，不僅要有用戶貢獻(xiàn)內(nèi)容，還要有用戶去消費(fèi)內(nèi)容（瀏覽內(nèi)容）。因?yàn)橛脩粝M(fèi)內(nèi)容并帶來(lái)的互動(dòng)，是對(duì)貢獻(xiàn)用戶最基本的激勵(lì)，如果這點(diǎn)能做好，不用有太復(fù)雜的激勵(lì)體系，貢獻(xiàn)用戶就會(huì)持續(xù)貢獻(xiàn)。除此之外，已有用戶還會(huì)引來(lái)新的貢獻(xiàn)用戶，就像雪球一樣，貢獻(xiàn)用戶量越滾越大。

同樣，貢獻(xiàn)用戶多了，產(chǎn)品上的內(nèi)容就會(huì)更豐富，就可能滿足更多瀏覽用戶的需求，所以瀏覽用戶的數(shù)量也會(huì)增加。

電商類產(chǎn)品也有這樣的閉環(huán)，比如對(duì)于平臺(tái)類電商來(lái)說(shuō)，商戶和消費(fèi)者就是互相制約和促進(jìn)的，道理類似于上面提到的貢獻(xiàn)用戶閉環(huán)。下面用兩個(gè)案例來(lái)分析：

案例1：

你認(rèn)為百度貼吧該怎么運(yùn)營(yíng)？如果只關(guān)注貼吧的用戶產(chǎn)品方向，不考慮商業(yè)變現(xiàn)問(wèn)題，貼吧的運(yùn)營(yíng)實(shí)際上是吧主的運(yùn)營(yíng)。吧主作為核心用戶，把一個(gè)個(gè)吧運(yùn)營(yíng)和管理起來(lái)。雖然這些核心用管理的只是少數(shù)貼吧，但瀏覽量和發(fā)帖數(shù)是占據(jù)了絕大部分比重，撐起了整個(gè)貼吧。

拿百度貼吧的吧主運(yùn)營(yíng)舉例，站在全吧的角度看，就是維護(hù)和監(jiān)控大型吧（如帝吧、魔獸世界吧），扶植潛力吧（如正能量吧），根據(jù)熱點(diǎn)建立新吧并推廣（當(dāng)時(shí)的屌絲吧、兩會(huì)吧），打造全吧『生老病死』的生態(tài)。

以上是策略，具體的運(yùn)營(yíng)手段是通過(guò)運(yùn)營(yíng)吧主完成的。把貼吧按照用戶基數(shù)、活躍度和行業(yè)特性分為重點(diǎn)類目和一般類目，重點(diǎn)類目進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，有專門的運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)各類目，除了維護(hù)吧主關(guān)系之外，也會(huì)根據(jù)行業(yè)特性去推進(jìn)功能和活動(dòng)的運(yùn)營(yíng)；一般類目就是放養(yǎng)式管理，由吧主自主運(yùn)營(yíng)，官方只是接受反饋和功能申請(qǐng)。

案例2：

內(nèi)容貢獻(xiàn)和消費(fèi)的生態(tài)，不只是簡(jiǎn)單的兩個(gè)人群之間的循環(huán)，還有可能變成復(fù)雜的多個(gè)人群之間的循環(huán)，這就是用戶分層。用戶分層的運(yùn)營(yíng)模式，不只是為了精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，也是為了打造用戶生態(tài)循環(huán)。

以貓眼電影為例，越來(lái)越多的用戶在上面評(píng)分、寫影評(píng)、互動(dòng)討論。如果把這部分用戶作為運(yùn)營(yíng)的主體，就可以按照用戶特征和需求，把用戶分成不同的層級(jí)。不同層級(jí)的用戶特點(diǎn)、需求、給產(chǎn)品的收益都不同，所以運(yùn)營(yíng)方式也不一樣。

第一層：名人，如演員、導(dǎo)演、編劇等。名人的作用就是吸引關(guān)注、品牌背書和個(gè)人號(hào)召力，基本適用于所有類型的產(chǎn)品，因此市面上有很多產(chǎn)品都在打名人牌。

第二層：專業(yè)影評(píng)人，在業(yè)內(nèi)有影響力且能產(chǎn)出專業(yè)內(nèi)容的用戶，屬于PGC。這是平臺(tái)上專業(yè)內(nèi)容的貢獻(xiàn)人群，雖然在數(shù)量上占比小，但需求是存在的，并且需要借此提升品牌的專業(yè)度。

第三層：觀影達(dá)人，能產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容但沒(méi)有專業(yè)背景的用戶，他們寫的內(nèi)容接地氣，是普通用戶喜歡看的，屬于UGC。產(chǎn)出的內(nèi)容數(shù)量占比較大，是貢獻(xiàn)內(nèi)容的主力。

第四層：活躍用戶，品牌忠誠(chéng)度和活躍度很高，但沒(méi)有UGC能力的人群。他們會(huì)進(jìn)行內(nèi)容消費(fèi)，為內(nèi)容貢獻(xiàn)互動(dòng)的操作（如回復(fù)、贊等輕量級(jí)操作），是激勵(lì)貢獻(xiàn)用戶的基礎(chǔ)。如果這個(gè)人群不存在，上面三層的價(jià)值也就無(wú)處體現(xiàn)。

第五層：普通用戶，很少有內(nèi)容消費(fèi)和UGC行為，甚至可能是未登錄用戶。這部分人群雖然占比是最大的，但并非產(chǎn)品的核心用戶，去運(yùn)營(yíng)和管理的價(jià)值不大，通常情況下不投入人力去做專職運(yùn)營(yíng)。

總結(jié)一下思路，根據(jù)產(chǎn)品定位和目標(biāo)用戶的特點(diǎn)，將人群分層，并清晰認(rèn)知每層人群的定義、特點(diǎn)和需求，為這些需求分別給出對(duì)應(yīng)的運(yùn)營(yíng)方案。更重要的是，這幾個(gè)人群之間也存在著相互制約和促進(jìn)的關(guān)系，每一層人群都是其他人群存在的前提條件，這就是用戶貢獻(xiàn)的生態(tài)循環(huán)。

從這個(gè)思路延伸，用戶群體的特征已經(jīng)趨于復(fù)雜化，不再是單純由一批相似度很高的用戶組成。所以，在運(yùn)營(yíng)的過(guò)程中，也應(yīng)該對(duì)目標(biāo)用戶群體「區(qū)別對(duì)待」，根據(jù)不同特點(diǎn)去做針對(duì)性運(yùn)營(yíng)。

舉個(gè)例子，好比我?guī)е页詧F(tuán)圓飯，參與的這些人就是我的目標(biāo)人群，特點(diǎn)是都是家人。但是家人包括爺爺奶奶這樣的老人，需求是牙不好，希望吃軟的；還包括兒子女兒這樣的幼兒，需求是不吃辣，所以在點(diǎn)菜時(shí)要分別滿足老人和幼兒的需求，讓大家都有菜吃。

需要說(shuō)明的是，不是每個(gè)產(chǎn)品都適合分層運(yùn)營(yíng)，都能畫出一個(gè)金字塔。具體的運(yùn)營(yíng)策略還是要圍繞產(chǎn)品制定，而不是照搬書上的套路。

3.創(chuàng)造玩法，在已有產(chǎn)品形態(tài)的基礎(chǔ)上用運(yùn)營(yíng)手段創(chuàng)造新鮮玩法

雖說(shuō)產(chǎn)品講究用戶需求為中心并且快速迭代，但終歸是服務(wù)目標(biāo)人群中的大部分人，滿足普適性的需求。如果運(yùn)營(yíng)為了推廣或做活動(dòng)，有細(xì)分或臨時(shí)性的需求，產(chǎn)品不能滿足是正常的。所以，運(yùn)營(yíng)有能力在產(chǎn)品形態(tài)不變的情況下，創(chuàng)造更多新鮮的玩法。

想到一個(gè)好玩的例子，小朋友在玩飛盤，一會(huì)用雙手平舉，當(dāng)做汽車的方向盤；一會(huì)又放在頭上，當(dāng)做一頂帽子。在這個(gè)過(guò)程中，飛盤是固定不變的，但小朋友創(chuàng)造了兩個(gè)玩法。