①傳遞價值，將產(chǎn)品的核心價值通過運營手段傳遞給用戶

產(chǎn)品的核心價值，就是用戶選擇使用這個產(chǎn)品的理由，也就是產(chǎn)品的差異化和核心競爭力，這是已經(jīng)存在的客觀現(xiàn)狀，很難調(diào)整和改變。產(chǎn)品的核心價值只有一個，即使是滿足用戶多個場景的需求，背后的核心價值也只有一個。

運營要做的就是運用各種方法和渠道，將產(chǎn)品的核心價值突顯和放大，轉(zhuǎn)變成用戶更容易理解和接受的形式，展現(xiàn)到用戶面前。比如，對于團購來說，核心競爭力是便宜；滴滴，是快捷；知乎，是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，運營就需要把這便宜、快捷和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容傳遞給用戶。

按照從核心價值到運營策略的思路，用以下三個案例分析：

案例1：

知乎是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的社區(qū)，并非社交產(chǎn)品，所以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是核心價值。為了傳遞這個核心價值，可以看出知乎的產(chǎn)品和運營機制都是為了更好的產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，并展現(xiàn)給感興趣的用戶。

如何使優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為知乎帶來最大化收益，就是運營需要面對的重要問題之一。畢竟只在知乎站內(nèi)傳播，覆蓋用戶和影響力有限，即使擴展到微博和微信這樣的新媒體，也不夠理想。如果這點做不好，不僅產(chǎn)品價值得不到很好的展現(xiàn)，貢獻用戶被激勵的程度也會有天花板。

知乎的解決辦法，通過知乎日報、讀讀日報這樣的獨立產(chǎn)品，以及EDM、圖書、電子雜志等這樣的多平臺和多樣化的內(nèi)容傳播渠道，將優(yōu)質(zhì)內(nèi)容得到了更充分的傳播，覆蓋的用戶量也更大了。雖然有的內(nèi)容消費用戶不是知乎的注冊用戶，但是這個方式可能會轉(zhuǎn)化這些外延用戶。更重要的是，對于貢獻用戶來說，看到自己的名字和內(nèi)容出現(xiàn)在各個閱讀平臺上，個人榮譽感必然會爆棚。

案例2：

百度百科的定位是中文百科全書，既然是「書」，產(chǎn)品的核心價值就是權威。圍繞這點，百科聯(lián)合各領域的專業(yè)人士推出「權威詞條」，如與國家衛(wèi)生計生委合作推出的醫(yī)療行業(yè)詞條、與中國書法家協(xié)會合作推出的藝術類詞條、與中國科協(xié)推出的科學類詞條。通過這些專業(yè)人士的參與，保證了詞條的專業(yè)性；也因為專業(yè)機構的背書，提升了內(nèi)容可信度，強化了用戶對百度百科權威性的認知。

這個項目完全是由運營發(fā)起并落地執(zhí)行的，對外需要洽談合作溝通需求，對內(nèi)需要協(xié)調(diào)資源和跟進產(chǎn)品，很不容易。

百科還做了一個『數(shù)字博物館』的項目。為了可以更便捷的傳播權威的知識，他們和全國217家博物館合作，將館內(nèi)的物件兒通過語音講解、3D全景、虛擬體驗等技術在線上展現(xiàn)，讓用戶在家『逛』博物館。這樣的方式增加了更多的趣味性、主題性，提高了用戶的訪問意愿，也加強了對產(chǎn)品權威品牌的認知。

這樣的例子還有，百科與北京植物園、動物園合作，在每個動植物名稱下面加上百科的二維碼，掃描即可查看這個動物的詞條頁面。這件事的價值在于打通了線上產(chǎn)品功能和線下使用場景，也起到了教育用戶如何使用產(chǎn)品的作用，開辟了一個新的傳遞產(chǎn)品價值的渠道。

案例3：

對于團購產(chǎn)品來說，低價就是核心價值，至少現(xiàn)階段的策略是這樣。美團用低于市場價的方式去拉新，用戶就因為同樣的原因使用美團，所以在產(chǎn)品頁面上，就會看到各種各樣的「一元」、「特價」、「五折」這樣的字眼。因為運營圍繞優(yōu)惠這個核心價值，做了補貼策略，或聯(lián)合商家做了這樣的促銷活動。

2.打造生態(tài)，建立并維護用戶貢獻內(nèi)容和消費內(nèi)容的生態(tài)閉環(huán)

對于用戶產(chǎn)品說，不僅要有用戶貢獻內(nèi)容，還要有用戶去消費內(nèi)容（瀏覽內(nèi)容）。因為用戶消費內(nèi)容并帶來的互動，是對貢獻用戶最基本的激勵，如果這點能做好，不用有太復雜的激勵體系，貢獻用戶就會持續(xù)貢獻。除此之外，已有用戶還會引來新的貢獻用戶，就像雪球一樣，貢獻用戶量越滾越大。

同樣，貢獻用戶多了，產(chǎn)品上的內(nèi)容就會更豐富，就可能滿足更多瀏覽用戶的需求，所以瀏覽用戶的數(shù)量也會增加。

電商類產(chǎn)品也有這樣的閉環(huán)，比如對于平臺類電商來說，商戶和消費者就是互相制約和促進的，道理類似于上面提到的貢獻用戶閉環(huán)。下面用兩個案例來分析：

案例1：

你認為百度貼吧該怎么運營？如果只關注貼吧的用戶產(chǎn)品方向，不考慮商業(yè)變現(xiàn)問題，貼吧的運營實際上是吧主的運營。吧主作為核心用戶，把一個個吧運營和管理起來。雖然這些核心用管理的只是少數(shù)貼吧，但瀏覽量和發(fā)帖數(shù)是占據(jù)了絕大部分比重，撐起了整個貼吧。

拿百度貼吧的吧主運營舉例，站在全吧的角度看，就是維護和監(jiān)控大型吧（如帝吧、魔獸世界吧），扶植潛力吧（如正能量吧），根據(jù)熱點建立新吧并推廣（當時的屌絲吧、兩會吧），打造全吧『生老病死』的生態(tài)。

以上是策略，具體的運營手段是通過運營吧主完成的。把貼吧按照用戶基數(shù)、活躍度和行業(yè)特性分為重點類目和一般類目，重點類目進行精細化運營，有專門的運營負責各類目，除了維護吧主關系之外，也會根據(jù)行業(yè)特性去推進功能和活動的運營；一般類目就是放養(yǎng)式管理，由吧主自主運營，官方只是接受反饋和功能申請。

案例2：

內(nèi)容貢獻和消費的生態(tài)，不只是簡單的兩個人群之間的循環(huán)，還有可能變成復雜的多個人群之間的循環(huán)，這就是用戶分層。用戶分層的運營模式，不只是為了精細化運營，也是為了打造用戶生態(tài)循環(huán)。

以貓眼電影為例，越來越多的用戶在上面評分、寫影評、互動討論。如果把這部分用戶作為運營的主體，就可以按照用戶特征和需求，把用戶分成不同的層級。不同層級的用戶特點、需求、給產(chǎn)品的收益都不同，所以運營方式也不一樣。

第一層：名人，如演員、導演、編劇等。名人的作用就是吸引關注、品牌背書和個人號召力，基本適用于所有類型的產(chǎn)品，因此市面上有很多產(chǎn)品都在打名人牌。

第二層：專業(yè)影評人，在業(yè)內(nèi)有影響力且能產(chǎn)出專業(yè)內(nèi)容的用戶，屬于PGC。這是平臺上專業(yè)內(nèi)容的貢獻人群，雖然在數(shù)量上占比小，但需求是存在的，并且需要借此提升品牌的專業(yè)度。

第三層：觀影達人，能產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容但沒有專業(yè)背景的用戶，他們寫的內(nèi)容接地氣，是普通用戶喜歡看的，屬于UGC。產(chǎn)出的內(nèi)容數(shù)量占比較大，是貢獻內(nèi)容的主力。

第四層：活躍用戶，品牌忠誠度和活躍度很高，但沒有UGC能力的人群。他們會進行內(nèi)容消費，為內(nèi)容貢獻互動的操作（如回復、贊等輕量級操作），是激勵貢獻用戶的基礎。如果這個人群不存在，上面三層的價值也就無處體現(xiàn)。

第五層：普通用戶，很少有內(nèi)容消費和UGC行為，甚至可能是未登錄用戶。這部分人群雖然占比是最大的，但并非產(chǎn)品的核心用戶，去運營和管理的價值不大，通常情況下不投入人力去做專職運營。

總結一下思路，根據(jù)產(chǎn)品定位和目標用戶的特點，將人群分層，并清晰認知每層人群的定義、特點和需求，為這些需求分別給出對應的運營方案。更重要的是，這幾個人群之間也存在著相互制約和促進的關系，每一層人群都是其他人群存在的前提條件，這就是用戶貢獻的生態(tài)循環(huán)。

從這個思路延伸，用戶群體的特征已經(jīng)趨于復雜化，不再是單純由一批相似度很高的用戶組成。所以，在運營的過程中，也應該對目標用戶群體「區(qū)別對待」，根據(jù)不同特點去做針對性運營。

舉個例子，好比我?guī)е页詧F圓飯，參與的這些人就是我的目標人群，特點是都是家人。但是家人包括爺爺奶奶這樣的老人，需求是牙不好，希望吃軟的；還包括兒子女兒這樣的幼兒，需求是不吃辣，所以在點菜時要分別滿足老人和幼兒的需求，讓大家都有菜吃。

需要說明的是，不是每個產(chǎn)品都適合分層運營，都能畫出一個金字塔。具體的運營策略還是要圍繞產(chǎn)品制定，而不是照搬書上的套路。

3.創(chuàng)造玩法，在已有產(chǎn)品形態(tài)的基礎上用運營手段創(chuàng)造新鮮玩法

雖說產(chǎn)品講究用戶需求為中心并且快速迭代，但終歸是服務目標人群中的大部分人，滿足普適性的需求。如果運營為了推廣或做活動，有細分或臨時性的需求，產(chǎn)品不能滿足是正常的。所以，運營有能力在產(chǎn)品形態(tài)不變的情況下，創(chuàng)造更多新鮮的玩法。

想到一個好玩的例子，小朋友在玩飛盤，一會用雙手平舉，當做汽車的方向盤；一會又放在頭上，當做一頂帽子。在這個過程中，飛盤是固定不變的，但小朋友創(chuàng)造了兩個玩法。