運(yùn)營(yíng)與產(chǎn)品是相聲相融的關(guān)系，沒(méi)有哪一款的產(chǎn)品是僅靠產(chǎn)品設(shè)計(jì)取勝的

作為運(yùn)營(yíng)人員你需要每天掌握流量的變化、數(shù)據(jù)的變化，洞悉任何一個(gè)可以影響運(yùn)營(yíng)的因素，掌握所有可以提升運(yùn)營(yíng)的手段。

運(yùn)營(yíng)工作的職業(yè)發(fā)展道路與其它互聯(lián)網(wǎng)崗位也很類似：

專員——主管——經(jīng)理——總監(jiān)——VP

運(yùn)營(yíng)的簡(jiǎn)單理解：一切能夠進(jìn)行產(chǎn)品推廣、促進(jìn)用戶使用、促進(jìn)用戶認(rèn)知的手段都是運(yùn)營(yíng)。

運(yùn)營(yíng)的核心目的只有一個(gè)：讓產(chǎn)品獲得更好、更久

從運(yùn)營(yíng)的實(shí)際經(jīng)驗(yàn)出發(fā)，運(yùn)營(yíng)的核心任務(wù)歸結(jié)起來(lái)就是兩點(diǎn)：流量建設(shè)，用戶運(yùn)營(yíng)

經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，“用戶”的定義已經(jīng)發(fā)展為“User”（使用者）和“Member”（會(huì)員）兩種基礎(chǔ)的定義。

運(yùn)營(yíng)的工作可以分為三類：內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、用戶運(yùn)營(yíng)和產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)。這三類的總和，即是我們說(shuō)的“產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)”

一．內(nèi)容運(yùn)營(yíng)

內(nèi)容運(yùn)營(yíng)是指通過(guò)創(chuàng)造、編輯、組織、呈現(xiàn)網(wǎng)站或者產(chǎn)品的內(nèi)容，從而提高互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的內(nèi)容的價(jià)值，制造出對(duì)用戶的粘性、活躍產(chǎn)生一定的促進(jìn)作用的內(nèi)容?！白赃\(yùn)營(yíng)”是一個(gè)網(wǎng)站（產(chǎn)品）的最高境界（不僅是內(nèi)容運(yùn)營(yíng)），但是在達(dá)到這個(gè)境界之前，必須做好用戶的引導(dǎo)和內(nèi)容的構(gòu)建

“自運(yùn)營(yíng)”：通過(guò)建立一些機(jī)制和規(guī)則，用戶通過(guò)遵守這一規(guī)則，使得網(wǎng)站的運(yùn)營(yíng)不需要過(guò)多的依賴運(yùn)營(yíng)人員，實(shí)現(xiàn)用戶的自主運(yùn)營(yíng)。例如，在電子商務(wù)網(wǎng)站中，買家和賣家都遵從網(wǎng)站的規(guī)則實(shí)現(xiàn)交易。

（1） 公共平臺(tái)內(nèi)容的運(yùn)營(yíng)

l 先定位 [包括受眾群的定位內(nèi)容的定位]

l 快速測(cè)試以獲取反饋 [通過(guò)轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論、收藏、點(diǎn)贊等的數(shù)量進(jìn)行數(shù)據(jù)分析]

l 培養(yǎng)用戶的習(xí)慣 [在固定的時(shí)間發(fā)布內(nèi)容，以培養(yǎng)用戶定時(shí)查看的習(xí)慣]

l 堅(jiān)持長(zhǎng)期的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)方針[堅(jiān)持創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容]

l 與內(nèi)容消費(fèi)者保持互動(dòng)

l 堅(jiān)持原創(chuàng)而不是轉(zhuǎn)發(fā)

二．用戶運(yùn)營(yíng)

用戶：對(duì)于使用網(wǎng)站及產(chǎn)品的自然人都是用戶。

讓目標(biāo)用戶使用產(chǎn)品就是用戶運(yùn)營(yíng)

用戶運(yùn)營(yíng)：以網(wǎng)站（產(chǎn)品）的用戶很活躍、留存、付費(fèi)為目標(biāo)，依據(jù)用戶的需求，制定運(yùn)營(yíng)方案甚至是運(yùn)營(yíng)機(jī)制。

用戶運(yùn)營(yíng)要做的事：掌握用戶的結(jié)構(gòu)——了解用戶的規(guī)模以及增長(zhǎng)或者衰退的情況——網(wǎng)站的用戶行為分析。

歸納：用戶運(yùn)營(yíng)的核心為：開(kāi)源（拉動(dòng)新用戶）——節(jié)流（防止用戶流失及流失用戶挽回）——維持（已有用戶的維持）——刺激（促進(jìn)用戶活躍甚至向付費(fèi)用戶轉(zhuǎn)化）——同時(shí)具備從用戶的角度出發(fā)提出優(yōu)化產(chǎn)品的能力

用戶運(yùn)營(yíng)的核心是“人”既然是人，就離不開(kāi)需求理論。作為互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的用戶也離不開(kāi)需求理論。互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的功能要滿足用戶不同層次的需求，隨用戶需求的變化產(chǎn)應(yīng)該進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整和用戶一起成長(zhǎng)

產(chǎn)品基于用戶的需求從簡(jiǎn)單到復(fù)雜，目的是為了更好的二維用戶服務(wù)，而設(shè)計(jì)出好產(chǎn)品的前提是對(duì)用戶的了解。

l 問(wèn)題1：你是否對(duì)你的用戶充分了解？在上述用戶運(yùn)營(yíng)的幾個(gè)階段你是否有比較清晰的方法維持用戶？

如何了解用戶可以分下面兩個(gè)方面來(lái)分析

? 通過(guò)數(shù)據(jù)窺探用戶

① 以電商網(wǎng)站的瀏覽數(shù)據(jù)為例，用戶進(jìn)入某電商網(wǎng)站一般會(huì)做以下的事情：瀏覽（在網(wǎng)站內(nèi)隨意的瀏覽，對(duì)用的指標(biāo)是用戶停留的時(shí)間）——點(diǎn)擊——注冊(cè)——登錄——繼續(xù)操作或蹦失（蹦失：用戶直接離開(kāi)頁(yè)面或者關(guān)閉瀏覽器）

在運(yùn)營(yíng)層面的分析：

首先電商平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)需要注意什么：第一和絕對(duì)值有關(guān)：訂單量、客單價(jià)第二和百分比相關(guān)：轉(zhuǎn)化率

對(duì)電商平臺(tái)來(lái)說(shuō)，詳情頁(yè)轉(zhuǎn)化率是唯一可以控制的（詳情頁(yè)轉(zhuǎn)化率=最終下單客戶數(shù)/商品詳情頁(yè)達(dá)到的客戶數(shù)），所以電商平臺(tái)都比較注意詳情頁(yè)的設(shè)計(jì)和內(nèi)容展示的方式。

如果詳情頁(yè)轉(zhuǎn)化率不高，運(yùn)營(yíng)人員會(huì)分析用戶停留的時(shí)間和內(nèi)容展現(xiàn)的方式，進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整

② 第二個(gè)例子：用戶推薦

運(yùn)營(yíng)的邏輯：第一是根據(jù)用戶購(gòu)買的商品做相關(guān)聯(lián)的商品推薦 第二是根據(jù)類似人群的購(gòu)買進(jìn)行推薦

? 直面用戶

運(yùn)營(yíng)人員和用戶做直面溝通是困難的，運(yùn)營(yíng)直面用戶的方法有以下幾種：

1. 客服事件反饋[即與客服溝通，記錄所有的客服時(shí)間并挖掘起背后的問(wèn)題，再歸納其共性。從運(yùn)營(yíng)端找到用戶關(guān)注的點(diǎn)，立即予以解決或排除優(yōu)先級(jí)進(jìn)行解決]

2. 電話回訪[回訪的關(guān)鍵在于明確問(wèn)題，嘗試讓用戶幫助自己明確癥結(jié)所在]

3. 問(wèn)卷調(diào)查 [在做問(wèn)卷調(diào)查時(shí)需要注意問(wèn)卷設(shè)計(jì)的原則]

4. 聚類調(diào)研 [對(duì)具有相同特征的人聚集起來(lái)進(jìn)行分析]

三．活動(dòng)運(yùn)營(yíng)

活動(dòng)運(yùn)營(yíng)簡(jiǎn)要的理解為：通過(guò)開(kāi)展活動(dòng)，拉動(dòng)指標(biāo)短期提升的運(yùn)營(yíng)工作

（一）活動(dòng)運(yùn)營(yíng)人員的工作：

活動(dòng)文案的撰寫(xiě)——活動(dòng)流程設(shè)計(jì)——活動(dòng)規(guī)則制定——活動(dòng)成本預(yù)估——活動(dòng)預(yù)期收益——活動(dòng)效果統(tǒng)計(jì)——活動(dòng)改進(jìn)措施

活動(dòng)運(yùn)營(yíng)的核心就是花小錢辦大事

活動(dòng)運(yùn)營(yíng)核心的四件事為：

? 活動(dòng)設(shè)計(jì)與成本預(yù)算

? 活動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)管控與應(yīng)急預(yù)案

? 活動(dòng)數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)與應(yīng)對(duì)策略

? 活動(dòng)效果評(píng)定與總結(jié)

一個(gè)運(yùn)營(yíng)者如果心中只有當(dāng)前的目標(biāo)，而忽略行動(dòng)的目的，那么他將一無(wú)所獲。

（二）對(duì)于活動(dòng)預(yù)算有限而要求達(dá)到的指標(biāo)較高時(shí)如何做？

方案一：選用近期熱點(diǎn)商品為獎(jiǎng)品采用抽獎(jiǎng)的形式，利用人們的僥幸心理

適用的活動(dòng)類型：對(duì)用戶來(lái)說(shuō)操作成本低的活動(dòng)。比如說(shuō)微博的各種轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)活動(dòng)、新浪微博的“讓紅包飛”

方案二：與其他的網(wǎng)站合作

運(yùn)營(yíng)的方針有兩種：借力、借勢(shì)

針對(duì)運(yùn)營(yíng)的成本預(yù)算管控，在活動(dòng)上可以做什么？

1、 先看能不能借勢(shì)力，再看能不能借力

可以借勢(shì)時(shí)采用抽獎(jiǎng)活動(dòng)的方式進(jìn)行，可以借力的話用成本分?jǐn)偟姆绞竭M(jìn)行

2、 如果勢(shì)、力皆無(wú)，就要拿數(shù)據(jù)說(shuō)服老板，要么降低活動(dòng)預(yù)期，要么增加活動(dòng)預(yù)算

3、 如果說(shuō)服不了老板就盡最大努力設(shè)計(jì)吸引人的活動(dòng)吧

（三）如何策劃活動(dòng)

在策劃活動(dòng)之前給出做活動(dòng)的理由

l 時(shí)間節(jié)點(diǎn)

時(shí)間節(jié)點(diǎn)是最常見(jiàn)的活動(dòng)的理由 例如節(jié)假日、季節(jié)變化、紀(jì)念日

以時(shí)間為理由做活動(dòng)比較容易獲得用戶的贊同

l 基于產(chǎn)品或者活動(dòng)本身的策劃 [在電子商務(wù)領(lǐng)域與網(wǎng)絡(luò)游戲領(lǐng)域較為常見(jiàn)]

l 熱點(diǎn)類，包括社會(huì)熱點(diǎn)、娛樂(lè)熱點(diǎn)、生活熱點(diǎn)

l 自造熱點(diǎn) 例如京東的店慶 淘寶的光棍節(jié)促銷

（四）活動(dòng)設(shè)計(jì)的規(guī)則

活動(dòng)規(guī)則簡(jiǎn)單的一句話：流程簡(jiǎn)單少思考，文案清晰無(wú)歧義

大前提：活動(dòng)設(shè)計(jì)與活動(dòng)里有無(wú)縫連接

四.做運(yùn)營(yíng)需要具備的能力

? 對(duì)數(shù)據(jù)的敏感度

? 想象力和創(chuàng)造力

? 口頭表達(dá)能力、文字表達(dá)能力

? 溝通能力

? 執(zhí)行力

剛開(kāi)始接觸運(yùn)營(yíng)，最重要的而是溝通能力和執(zhí)行能力

五.思維模式

發(fā)散性思維：從一個(gè)點(diǎn)出發(fā)進(jìn)行思維的擴(kuò)展，最終產(chǎn)生對(duì)個(gè)方案，而不是一個(gè)方案

逆向思維：逆轉(zhuǎn)因果的思維方式，從原因推結(jié)果，反過(guò)來(lái)從結(jié)果又可以推知原因

結(jié)構(gòu)化思維：先匯總?cè)缓笙到y(tǒng)化解決類似的問(wèn)題