張陽，水松學院創(chuàng)始人。
是企業(yè)自播最早的倡導(dǎo)者，2018 年探索和制定了企業(yè)自播的行業(yè)模式和標準，
自播培訓(xùn) 4 年，2020 年幫助抖音 16 個企業(yè)直播間從 0 到月銷 300w。
2021 年 7 月 31 日，群響在舉辦的《破局者：2021 新國貨品牌大會》上，
有幸邀請到了張陽老師，以下內(nèi)容選自他在大會上的分享。
一、重自播，用素人
1.確定目標；
2.解決方案；
3.放棄 vs 接受。
二、輕直播，重運營
1.拒絕走流程；
2.只做單項訓(xùn)練；
3.看數(shù)據(jù)的兩種工具。
三、放棄旗艦店模式，選用矩陣懟量
1.關(guān)于投放；
2.提升 ROI；
3.矩陣對量模式。
在抖音，要做三千萬以上一個月，但是又不想做一波流，那么該如何穩(wěn)定保持一年以上的增長呢？大家都知道，由于抖音特殊的爆款邏輯，做一個一場一千萬甚至一個月三千萬不是不能達到，但是穩(wěn)定保持一年以上持續(xù)增長，是一個非常大的挑戰(zhàn)。它面臨的是你公司的組織架構(gòu)如何能夠長期在抖音不斷地借助抖音每次算法的改變，所以這個能力和這個結(jié)果是非常難做的，做到三千萬不難，穩(wěn)定持續(xù)增長非常難！第一種，達人帶貨；
但是，這兩個方案都有一個很重要的弊端，它的致命缺點是無法保證穩(wěn)定一年的持續(xù)增長，我沒有任何信心和任何過去的案例能夠證明，使用這兩個方案可以保持一年以上的穩(wěn)定持續(xù)增長。所以，我放棄了這兩個方案，這兩個方案不行，那怎么辦？我采用了一種迭代的方式，迭代的方案叫做“企業(yè)自己賣+達人幫忙賣”，因為企業(yè)是自己可控的，達人是不太完全可控的，所以我決定用這種辦法去推行。在推行的過程中，我又遇到了新的問題，基本上馬上被上了一課，因為是美妝新的品牌，而我們沒有品宣費用，大家都沒有聽說過，所以遇到的問題就是達人看不上。今天很多的新國貨品牌在推廣的時候可能都會遇到這個問題：一流的達人根本看不上你，二三四五六線的達人就根本不會幫你帶貨。自強為主，用素人；
重自播，重素人是為了穩(wěn)定三千萬月銷的第一個決策，可以看到今天很多直播間不用素人，通過希望通過請達人來自己的直播間的方法，這是與這個策略違背的。如果你想走捷徑，請一個達人是 KPI 完成的很快，但是達人用完了怎么辦？怎么保持持續(xù)一年增長？因為乙方給我的目標是持續(xù)一年增長，我不能為了短期的利益放棄掉所有和達人請到自己直播間的這種方法，3、放棄 vs 接受
企業(yè)不用達人，只用素人，大家知道素人對流量的承接能力很差，那么怎么解決高在線？第一，能放棄，放棄掉能夠大量培養(yǎng)出大量主播的妄念，必須接受的事情是素人主播就是能力不足。因為我一年來培訓(xùn)了 3000 多個企業(yè)，我看到了他們的學員統(tǒng)一可能會出現(xiàn)的問題，你必須接受的事情是相比于 MCN 公司，相比于我們其他的那些達人主播，我公司的主播就是水平很差，他就是不夠聰明，就是沒有那么漂亮，他的控場就是沒有那么強。我們必須接受這樣的現(xiàn)實，才能在這種競爭環(huán)境之下，去找到如何破局的解決方案。我們要認知到做抖音，既然主播不可控，流量也不可控，那就用冗余來對抗不確定性；如果抖音有削山頭，每個直播間的業(yè)績有上限，那么就用矩陣化去突破天花板。所以我們可以得到一個事情，打造素人主播軍團，核心策略不是做深度培養(yǎng)，而是做科學海選。要放棄掉在外面去尋找一個主播培訓(xùn)的 SOP，我們不是做深度培訓(xùn)，如果你一個公司能把主播培訓(xùn)好，你應(yīng)該來做主播培訓(xùn)學校。所以對于企業(yè)來說，我們要知道，對于直播不是做深度培養(yǎng)，而是要做科學海選。當我們招到主播以后，企業(yè)開始用人了，我又看到了一個企業(yè)經(jīng)常的常規(guī)入坑，素人直播三個月，一頓操作猛如虎，直播間投產(chǎn) 0.5。我發(fā)現(xiàn)一個致命盲區(qū)，包括我在內(nèi)都會忽略，就是我們公司雖然有素人主播，但是沒有素人主播的運營支撐體系，我們光有素人沒有支撐，光有武器沒有彈藥，光有士兵沒有補給，這戰(zhàn)肯定輸。你去想想你們的公司，除了有素人以外，有什么樣的運營支撐體系，可能只有一個化妝師。所以我經(jīng)常和同行交流，為什么起不來，不是其他原因，就是對素人的支撐體系不到位。因為她是素人，我們必須接受她們能力不足的現(xiàn)狀，你不能拿達人主播的數(shù)據(jù)去考慮她，她做不到。我不是打造強大的主播隊伍，我從培養(yǎng)強大的主播隊伍變成了建設(shè)、完善自動化運營體系。那么，我要打造體系，在抖音建立自動化的運營體系，這個事情很多企業(yè)都知道費時費力。1、拒絕走流程
比如說我經(jīng)常會見到很多企業(yè)，“我們要建立一套直播的流程”“我們要建立一套完整的運營體系流程”，最后為什么成功者寥寥無幾，為什么能用素人做到三千萬穩(wěn)定月銷的企業(yè)寥寥無幾，為什么？能思考到我們能建立運營體系的已經(jīng)是聰明人了，這時候會出現(xiàn)一個聰明人犯的錯誤，就是特別急，基本上開場幾個月就說要做 SOP 流程，每天加班終于給公司做了一個完整的 SOP 流程，長達 13 萬字，感動了自己，這樣帶來的結(jié)果是團隊直接被整懵逼，這是我見到的聰明人的公司，聰明人會犯的問題。用幾百個知識點，上萬字的話術(shù)，這樣的運營體系會不會把主播變得厲害？而且如果你希望運營做一套完整的 SOP 流程，對不起，等你做完，抖音的規(guī)則又變了，抖音三個月一次規(guī)則的大變化。所以幾百個知識點，上萬字的話術(shù)，不會把主播變得厲害，只會把運營和主播打成對立面，大家互相扯皮打戰(zhàn)，最后業(yè)績起不來，這是我看到的真實情況。2、只做單項訓(xùn)練
不做復(fù)雜 SOP，只做單項訓(xùn)練。一次只做一件事情，沒有很復(fù)雜的流程，也不要問我流程，只做單項訓(xùn)練。素人主播需要的事情是一張話術(shù)背誦稿，她不需要一堂文案培訓(xùn)課。你不要和主播說你先講場景，再講賣點，一堆的原理，主播聽了會瘋。如果你對她的要求很高，對不起，她已經(jīng)是達人了，你根本招不到這樣的人。復(fù)雜的事情簡單化，簡單的事情標準化，標準的事情固定化，固定的事情流程化，流程的事情工具化。你做主播，就應(yīng)該只做一件事情，比如說主播培訓(xùn)什么是最重要的，給她一張背誦紙是最重要的。每個主播下播以后來到我們這里，直接背誦兩個小時的話術(shù)，標準化了，每天都來，主播會了，每天都來背誦。能固化，每天主播完了就是背誦新的產(chǎn)品話術(shù)，每一周進行一次檢查，固定化了。固定了，作為老板才能把這個事情進行流程，才能從一個直播間變成 5 個、10 個直播間。流程固化了，那你就知道你可以用工具把這些流程全部量化。3、看數(shù)據(jù)的兩種工具
我經(jīng)常會用兩個工具，這兩個工具可以讓我提升 300%的效率，看別人的數(shù)據(jù)用蟬媽媽，看自己的數(shù)據(jù)用飛瓜智投。我的第三個決策，我放棄了旗艦店模式，選用了矩陣懟量模式。對于新品牌，我們都知道，如果你去天貓做，那可能是純流量買賣思維。比如說我在天貓上，我就把我的排名打上去，我的排名打上去了之后可以吃到大量的自然流量，這個叫做旗艦店思維，我就狂懟一個店鋪，但是這樣的辦法在抖音生存會比較艱難。你看看今天品牌可能私下里都會說做抖音不賺錢，沒有利潤，不是完全沒有利潤，是你要理解為什么你要能賺到利潤這件事情，你要從底層理解。1、關(guān)于投放
我們知道一個基本的原則，一個平臺的基礎(chǔ)設(shè)施越完善，商家運營也簡單，你的利潤也就越微薄。舉個例子，我們的天貓、阿里這樣的平臺體系非常完善，所以今天的商家運營，天貓店鋪非常簡單，工具很齊全，什么都有，所以你的利潤會微薄。同理，在微信生態(tài)下看看，基礎(chǔ)設(shè)施有嗎？除了一個微信支付什么都沒有，極度簡陋，所以在微信里的運營不簡單，同樣我們來看抖音，抖音有兩大生態(tài)，一種是內(nèi)容生態(tài)，一種是抖音的投放，抖音的投放系統(tǒng)非常完善，極度完善，它是全宇宙最會賣流量的二道販子。那么，在抖音賺錢的都是哪些呢？抖音的內(nèi)容生態(tài)基建完善嗎？不完善，你發(fā)一個短視頻都不知道流失率，你今天看一個數(shù)據(jù)還需要用到第三方的數(shù)據(jù)軟件，今天直播間第 10 分鐘的時候有多少人在線，有多少人是你的粉絲，什么數(shù)據(jù)都看不到。所以今天抖音的內(nèi)容生態(tài)基礎(chǔ)建設(shè)非常不完善，這意味著商家運營非常復(fù)雜。為什么那么多人說做內(nèi)容好難，是因為基礎(chǔ)建設(shè)不完善，你需要什么都學，這也是為什么很多商家在抖音說做內(nèi)容很難，還去要求官方完善這個系統(tǒng)，如果抖音真的把內(nèi)容也全部完善了，那么你要記得，你在抖音就一分錢也賺不到了。2、提升 ROI
投放不是萬能的，只靠投放是萬萬不能的，規(guī)模越大，ROI 越小，投放 ROI 產(chǎn)出比例不可能高。那么，當你去提升 ROI 的時候，要通過內(nèi)容手段去提升，而不是逼投手，投手提升不了太多。做這個事情就可以了，直播間品質(zhì)天貓化（主推品），但是又存在拼多多的高光時刻（引流品）。因為抖音有削山頭原則，所以大力出奇跡，一個字，就是干！一個直播間干到一千萬一個月比較舒服，但是如果要從一千萬一個月上升到五千萬一個月，對直播間的主播就不能是素人主播了，就必須把主播往上提，所以要求會稍微高起來。我搞很多個素人主播就可以了，所以我們在血海的美妝賽道，靠矩陣懟量，我沒有辦法把一個主播快速培養(yǎng)成達人這個類型的，我用更多的直播間來懟量。3、矩陣對量模式
不是的，矩陣懟量這個思維要替換到每一個環(huán)節(jié)，6 個以上的抖音小店，不是一個小店。不止一個產(chǎn)品線，3 個產(chǎn)品線，不止一個直播間，20 個直播間。不止一個直播，120 個主播，不止是全職主播，全職、兼職加替補，所有的東西都是矩陣思維。不僅僅是，小編的矩陣，產(chǎn)品的矩陣，主播的矩陣，運營的矩陣，任何一個都是矩陣，這叫矩陣懟量思維，不是簡簡單單只做一個直播間的矩陣。不是的，我還得把小店、產(chǎn)品線都算上，所有的東西全部都是矩陣。我就不依賴于任何一個人，而是依賴于我整個系統(tǒng)。做到三四千萬這個級別了，我這個平臺沒有任何一個媒體報道，沒有任何一個人發(fā)現(xiàn)過，非常爽。沒有人跟進，大家都知道你用了什么策略，我進到你的直播間一看就學會了，這多不好，你辛辛苦苦花幾個月研究出來的，他馬上就會了。所以說，用矩陣懟量模式還有防守能力，大隱隱于市，抄都抄不會，你根本不知道，你想想 30 個直播間在那里，你哪知道他每個直播間用的什么策略，你把所有的競爭對手全部調(diào)研完成都得把你累死。所以我要告訴大家的事情是，在抖音，用矩陣、用素人，完完全全可以科學地做到持續(xù)增長，高 GMV 且有利潤，不是不可以完成的事情，只是說我們可能還不知道科學的辦法。1.打造素人主播軍團，核心策略不是做深度培養(yǎng)，而是做科學海選。
2.不要打造強大的主播隊伍，而要建立完善的自動化運營體系。
4.看別人的數(shù)據(jù)用蟬媽媽，看自己的數(shù)據(jù)用飛瓜智投。
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