張陽(yáng)，水松學(xué)院創(chuàng)始人。
是企業(yè)自播最早的倡導(dǎo)者，2018 年探索和制定了企業(yè)自播的行業(yè)模式和標(biāo)準(zhǔn)，
自播培訓(xùn) 4 年，2020 年幫助抖音 16 個(gè)企業(yè)直播間從 0 到月銷 300w。
2021 年 7 月 31 日，群響在舉辦的《破局者：2021 新國(guó)貨品牌大會(huì)》上，
有幸邀請(qǐng)到了張陽(yáng)老師，以下內(nèi)容選自他在大會(huì)上的分享。
一、重自播，用素人
1.確定目標(biāo)；
2.解決方案；
3.放棄 vs 接受。
二、輕直播，重運(yùn)營(yíng)
1.拒絕走流程；
2.只做單項(xiàng)訓(xùn)練；
3.看數(shù)據(jù)的兩種工具。
三、放棄旗艦店模式，選用矩陣懟量
1.關(guān)于投放；
2.提升 ROI；
3.矩陣對(duì)量模式。
在抖音，要做三千萬(wàn)以上一個(gè)月，但是又不想做一波流，那么該如何穩(wěn)定保持一年以上的增長(zhǎng)呢？大家都知道，由于抖音特殊的爆款邏輯，做一個(gè)一場(chǎng)一千萬(wàn)甚至一個(gè)月三千萬(wàn)不是不能達(dá)到，但是穩(wěn)定保持一年以上持續(xù)增長(zhǎng)，是一個(gè)非常大的挑戰(zhàn)。它面臨的是你公司的組織架構(gòu)如何能夠長(zhǎng)期在抖音不斷地借助抖音每次算法的改變，所以這個(gè)能力和這個(gè)結(jié)果是非常難做的，做到三千萬(wàn)不難，穩(wěn)定持續(xù)增長(zhǎng)非常難！在開(kāi)始做拆解的時(shí)候，我的解決方案有兩種：第一種，達(dá)人帶貨；
但是，這兩個(gè)方案都有一個(gè)很重要的弊端，它的致命缺點(diǎn)是無(wú)法保證穩(wěn)定一年的持續(xù)增長(zhǎng)，我沒(méi)有任何信心和任何過(guò)去的案例能夠證明，使用這兩個(gè)方案可以保持一年以上的穩(wěn)定持續(xù)增長(zhǎng)。所以，我放棄了這兩個(gè)方案，這兩個(gè)方案不行，那怎么辦？我采用了一種迭代的方式，迭代的方案叫做“企業(yè)自己賣+達(dá)人幫忙賣”，因?yàn)?span style="box-sizing: border-box; font-weight: bolder;">企業(yè)是自己可控的，達(dá)人是不太完全可控的，所以我決定用這種辦法去推行。在推行的過(guò)程中，我又遇到了新的問(wèn)題，基本上馬上被上了一課，因?yàn)槭敲缞y新的品牌，而我們沒(méi)有品宣費(fèi)用，大家都沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)過(guò)，所以遇到的問(wèn)題就是達(dá)人看不上。今天很多的新國(guó)貨品牌在推廣的時(shí)候可能都會(huì)遇到這個(gè)問(wèn)題：一流的達(dá)人根本看不上你，二三四五六線的達(dá)人就根本不會(huì)幫你帶貨。自強(qiáng)為主，用素人；
達(dá)人幫忙賣，帶貨為輔，不強(qiáng)求。重自播，重素人是為了穩(wěn)定三千萬(wàn)月銷的第一個(gè)決策，可以看到今天很多直播間不用素人，通過(guò)希望通過(guò)請(qǐng)達(dá)人來(lái)自己的直播間的方法，這是與這個(gè)策略違背的。如果你想走捷徑，請(qǐng)一個(gè)達(dá)人是 KPI 完成的很快，但是達(dá)人用完了怎么辦？怎么保持持續(xù)一年增長(zhǎng)？因?yàn)橐曳浇o我的目標(biāo)是持續(xù)一年增長(zhǎng)，我不能為了短期的利益放棄掉所有和達(dá)人請(qǐng)到自己直播間的這種方法，這很容易完成一個(gè)月的業(yè)績(jī)，但是沒(méi)有增長(zhǎng)。3、放棄 vs 接受
企業(yè)不用達(dá)人，只用素人，大家知道素人對(duì)流量的承接能力很差，那么怎么解決高在線？第一，能放棄，放棄掉能夠大量培養(yǎng)出大量主播的妄念，必須接受的事情是素人主播就是能力不足。因?yàn)槲乙荒陙?lái)培訓(xùn)了 3000 多個(gè)企業(yè)，我看到了他們的學(xué)員統(tǒng)一可能會(huì)出現(xiàn)的問(wèn)題，都希望自己的公司主播很強(qiáng)，我說(shuō)這叫妄念，你必須接受的事情是相比于 MCN 公司，相比于我們其他的那些達(dá)人主播，我公司的主播就是水平很差，他就是不夠聰明，就是沒(méi)有那么漂亮，他的控場(chǎng)就是沒(méi)有那么強(qiáng)。我們必須接受這樣的現(xiàn)實(shí)，才能在這種競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境之下，去找到如何破局的解決方案。我們要認(rèn)知到做抖音，既然主播不可控，流量也不可控，那就用冗余來(lái)對(duì)抗不確定性；如果抖音有削山頭，每個(gè)直播間的業(yè)績(jī)有上限，那么就用矩陣化去突破天花板。所以我們可以得到一個(gè)事情，打造素人主播軍團(tuán)，核心策略不是做深度培養(yǎng)，而是做科學(xué)海選。要放棄掉在外面去尋找一個(gè)主播培訓(xùn)的 SOP，我們不是做深度培訓(xùn)，如果你一個(gè)公司能把主播培訓(xùn)好，你應(yīng)該來(lái)做主播培訓(xùn)學(xué)校。所以對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，我們要知道，對(duì)于直播不是做深度培養(yǎng)，而是要做科學(xué)海選。當(dāng)我們招到主播以后，企業(yè)開(kāi)始用人了，我又看到了一個(gè)企業(yè)經(jīng)常的常規(guī)入坑，素人直播三個(gè)月，一頓操作猛如虎，直播間投產(chǎn) 0.5。我發(fā)現(xiàn)一個(gè)致命盲區(qū)，包括我在內(nèi)都會(huì)忽略，就是我們公司雖然有素人主播，但是沒(méi)有素人主播的運(yùn)營(yíng)支撐體系，我們光有素人沒(méi)有支撐，光有武器沒(méi)有彈藥，光有士兵沒(méi)有補(bǔ)給，這戰(zhàn)肯定輸。你去想想你們的公司，除了有素人以外，有什么樣的運(yùn)營(yíng)支撐體系，可能只有一個(gè)化妝師。所以我經(jīng)常和同行交流，為什么起不來(lái)，不是其他原因，就是對(duì)素人的支撐體系不到位。因?yàn)樗撬厝?，我們必須接受她們能力不足的現(xiàn)狀，你不能拿達(dá)人主播的數(shù)據(jù)去考慮她，她做不到。所以，在接受這樣的情況之后，我做出了第二個(gè)決策，我不是打造強(qiáng)大的主播隊(duì)伍，我從培養(yǎng)強(qiáng)大的主播隊(duì)伍變成了建設(shè)、完善自動(dòng)化運(yùn)營(yíng)體系。那么，我要打造體系，在抖音建立自動(dòng)化的運(yùn)營(yíng)體系，這個(gè)事情很多企業(yè)都知道費(fèi)時(shí)費(fèi)力。1、拒絕走流程
比如說(shuō)我經(jīng)常會(huì)見(jiàn)到很多企業(yè)，“我們要建立一套直播的流程”“我們要建立一套完整的運(yùn)營(yíng)體系流程”，最后為什么成功者寥寥無(wú)幾，為什么能用素人做到三千萬(wàn)穩(wěn)定月銷的企業(yè)寥寥無(wú)幾，為什么？能思考到我們能建立運(yùn)營(yíng)體系的已經(jīng)是聰明人了，這時(shí)候會(huì)出現(xiàn)一個(gè)聰明人犯的錯(cuò)誤，就是特別急，基本上開(kāi)場(chǎng)幾個(gè)月就說(shuō)要做 SOP 流程，每天加班終于給公司做了一個(gè)完整的 SOP 流程，長(zhǎng)達(dá) 13 萬(wàn)字，感動(dòng)了自己，這樣帶來(lái)的結(jié)果是團(tuán)隊(duì)直接被整懵逼，這是我見(jiàn)到的聰明人的公司，聰明人會(huì)犯的問(wèn)題。用幾百個(gè)知識(shí)點(diǎn)，上萬(wàn)字的話術(shù)，這樣的運(yùn)營(yíng)體系會(huì)不會(huì)把主播變得厲害？不會(huì)，它只會(huì)把主播和運(yùn)營(yíng)變成對(duì)立面。而且如果你希望運(yùn)營(yíng)做一套完整的 SOP 流程，對(duì)不起，等你做完，抖音的規(guī)則又變了，抖音三個(gè)月一次規(guī)則的大變化。所以幾百個(gè)知識(shí)點(diǎn)，上萬(wàn)字的話術(shù)，不會(huì)把主播變得厲害，只會(huì)把運(yùn)營(yíng)和主播打成對(duì)立面，大家互相扯皮打戰(zhàn)，最后業(yè)績(jī)起不來(lái)，這是我看到的真實(shí)情況。2、只做單項(xiàng)訓(xùn)練
打造自動(dòng)化運(yùn)營(yíng)體系的核心：不做復(fù)雜 SOP，只做單項(xiàng)訓(xùn)練。一次只做一件事情，沒(méi)有很復(fù)雜的流程，也不要問(wèn)我流程，只做單項(xiàng)訓(xùn)練。素人主播需要的事情是一張?jiān)捫g(shù)背誦稿，她不需要一堂文案培訓(xùn)課。你不要和主播說(shuō)你先講場(chǎng)景，再講賣點(diǎn)，一堆的原理，主播聽(tīng)了會(huì)瘋。如果你對(duì)她的要求很高，對(duì)不起，她已經(jīng)是達(dá)人了，你根本招不到這樣的人。搭建運(yùn)營(yíng)體系，和大家說(shuō)以下幾點(diǎn)：復(fù)雜的事情簡(jiǎn)單化，簡(jiǎn)單的事情標(biāo)準(zhǔn)化，標(biāo)準(zhǔn)的事情固定化，固定的事情流程化，流程的事情工具化。什么意思？復(fù)雜的事情簡(jiǎn)單化是什么？你做主播，就應(yīng)該只做一件事情，比如說(shuō)主播培訓(xùn)什么是最重要的，給她一張背誦紙是最重要的。簡(jiǎn)單的事情才能標(biāo)準(zhǔn)化，怎么標(biāo)準(zhǔn)？每個(gè)主播下播以后來(lái)到我們這里，直接背誦兩個(gè)小時(shí)的話術(shù)，標(biāo)準(zhǔn)化了，每天都來(lái)，主播會(huì)了，每天都來(lái)背誦。能固化，每天主播完了就是背誦新的產(chǎn)品話術(shù)，每一周進(jìn)行一次檢查，固定化了。固定了，作為老板才能把這個(gè)事情進(jìn)行流程，才能從一個(gè)直播間變成 5 個(gè)、10 個(gè)直播間。流程固化了，那你就知道你可以用工具把這些流程全部量化。3、看數(shù)據(jù)的兩種工具
我經(jīng)常會(huì)用兩個(gè)工具，這兩個(gè)工具可以讓我提升 300%的效率，看別人的數(shù)據(jù)用蟬媽媽，看自己的數(shù)據(jù)用飛瓜智投。我的第三個(gè)決策，我放棄了旗艦店模式，選用了矩陣懟量模式。對(duì)于新品牌，我們都知道，如果你去天貓做，那可能是純流量買賣思維。比如說(shuō)我在天貓上，我就把我的排名打上去，我的排名打上去了之后可以吃到大量的自然流量，這個(gè)叫做旗艦店思維，我就狂懟一個(gè)店鋪，但是這樣的辦法在抖音生存會(huì)比較艱難。你看看今天品牌可能私下里都會(huì)說(shuō)做抖音不賺錢，沒(méi)有利潤(rùn)，不是完全沒(méi)有利潤(rùn)，是你要理解為什么你要能賺到利潤(rùn)這件事情，你要從底層理解。1、關(guān)于投放
我們知道一個(gè)基本的原則，一個(gè)平臺(tái)的基礎(chǔ)設(shè)施越完善，商家運(yùn)營(yíng)也簡(jiǎn)單，你的利潤(rùn)也就越微薄。舉個(gè)例子，我們的天貓、阿里這樣的平臺(tái)體系非常完善，所以今天的商家運(yùn)營(yíng)，天貓店鋪非常簡(jiǎn)單，工具很齊全，什么都有，所以你的利潤(rùn)會(huì)微薄。同理，在微信生態(tài)下看看，基礎(chǔ)設(shè)施有嗎？除了一個(gè)微信支付什么都沒(méi)有，極度簡(jiǎn)陋，所以在微信里的運(yùn)營(yíng)不簡(jiǎn)單，同時(shí)它的利潤(rùn)率也非常高，因?yàn)槲⑿挪怀槌伞?/section>同樣我們來(lái)看抖音，抖音有兩大生態(tài)，一種是內(nèi)容生態(tài)，一種是抖音的投放，抖音的投放系統(tǒng)非常完善，極度完善，它是全宇宙最會(huì)賣流量的二道販子。那么，在抖音賺錢的都是哪些呢？抖音的內(nèi)容生態(tài)基建完善嗎？不完善，你發(fā)一個(gè)短視頻都不知道流失率，你今天看一個(gè)數(shù)據(jù)還需要用到第三方的數(shù)據(jù)軟件，今天直播間第 10 分鐘的時(shí)候有多少人在線，有多少人是你的粉絲，什么數(shù)據(jù)都看不到。所以今天抖音的內(nèi)容生態(tài)基礎(chǔ)建設(shè)非常不完善，這意味著商家運(yùn)營(yíng)非常復(fù)雜。為什么那么多人說(shuō)做內(nèi)容好難，是因?yàn)榛A(chǔ)建設(shè)不完善，你需要什么都學(xué)，這也是為什么很多商家在抖音說(shuō)做內(nèi)容很難，還去要求官方完善這個(gè)系統(tǒng)，如果抖音真的把內(nèi)容也全部完善了，那么你要記得，你在抖音就一分錢也賺不到了。2、提升 ROI
用這個(gè)公式去解決這個(gè)問(wèn)題，我們就能知道：投放不是萬(wàn)能的，只靠投放是萬(wàn)萬(wàn)不能的，規(guī)模越大，ROI 越小，投放 ROI 產(chǎn)出比例不可能高。那么，當(dāng)你去提升 ROI 的時(shí)候，要通過(guò)內(nèi)容手段去提升，而不是逼投手，投手提升不了太多。做這個(gè)事情就可以了，直播間品質(zhì)天貓化（主推品），但是又存在拼多多的高光時(shí)刻（引流品）。因?yàn)槎兑粲邢魃筋^原則，所以大力出奇跡，一個(gè)字，就是干！一個(gè)直播間干到一千萬(wàn)一個(gè)月比較舒服，但是如果要從一千萬(wàn)一個(gè)月上升到五千萬(wàn)一個(gè)月，對(duì)直播間的主播就不能是素人主播了，就必須把主播往上提，所以要求會(huì)稍微高起來(lái)。我搞很多個(gè)素人主播就可以了，所以我們?cè)谘５拿缞y賽道，靠矩陣懟量，我沒(méi)有辦法把一個(gè)主播快速培養(yǎng)成達(dá)人這個(gè)類型的，我用更多的直播間來(lái)懟量。3、矩陣對(duì)量模式
不是的，矩陣懟量這個(gè)思維要替換到每一個(gè)環(huán)節(jié)，6 個(gè)以上的抖音小店，不是一個(gè)小店。不止一個(gè)產(chǎn)品線，3 個(gè)產(chǎn)品線，不止一個(gè)直播間，20 個(gè)直播間。不止一個(gè)直播，120 個(gè)主播，不止是全職主播，全職、兼職加替補(bǔ)，所有的東西都是矩陣思維。不僅僅是，小編的矩陣，產(chǎn)品的矩陣，主播的矩陣，運(yùn)營(yíng)的矩陣，任何一個(gè)都是矩陣，這叫矩陣懟量思維，不是簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單只做一個(gè)直播間的矩陣。不是的，我還得把小店、產(chǎn)品線都算上，所有的東西全部都是矩陣。我就不依賴于任何一個(gè)人，而是依賴于我整個(gè)系統(tǒng)。它可以讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手絕望，大隱隱于市，抄都抄不會(huì)。做到三四千萬(wàn)這個(gè)級(jí)別了，我這個(gè)平臺(tái)沒(méi)有任何一個(gè)媒體報(bào)道，沒(méi)有任何一個(gè)人發(fā)現(xiàn)過(guò)，非常爽。沒(méi)有人跟進(jìn)，大家都知道你用了什么策略，我進(jìn)到你的直播間一看就學(xué)會(huì)了，這多不好，你辛辛苦苦花幾個(gè)月研究出來(lái)的，他馬上就會(huì)了。所以說(shuō)，用矩陣懟量模式還有防守能力，大隱隱于市，抄都抄不會(huì)，你根本不知道，你想想 30 個(gè)直播間在那里，你哪知道他每個(gè)直播間用的什么策略，你把所有的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手全部調(diào)研完成都得把你累死。所以我要告訴大家的事情是，在抖音，用矩陣、用素人，完完全全可以科學(xué)地做到持續(xù)增長(zhǎng)，高 GMV 且有利潤(rùn)，不是不可以完成的事情，只是說(shuō)我們可能還不知道科學(xué)的辦法。1.打造素人主播軍團(tuán)，核心策略不是做深度培養(yǎng)，而是做科學(xué)海選。
2.不要打造強(qiáng)大的主播隊(duì)伍，而要建立完善的自動(dòng)化運(yùn)營(yíng)體系。
3.投放不是萬(wàn)能的，只靠投放是萬(wàn)萬(wàn)不能的。
4.看別人的數(shù)據(jù)用蟬媽媽，看自己的數(shù)據(jù)用飛瓜智投。
會(huì)員權(quán)益
倪明
12-27
換一換
