為什么說抖音電商對新人不友好，歸根結(jié)底是系統(tǒng)迭代速度快過認知迭代速度。
和團隊一起做直播，認知要跟執(zhí)行力要統(tǒng)一，但在這二者之間有個橋梁，就是感知，而感知又包含了算法思想和算法路徑。這篇文章是來自群響會員李榮鑫，牛人星球球長、抖音生態(tài)哲學(xué)家的分享，
他將用實操案例，一步步為大家拆解抖音電商的算法感知到底是什么。
期待對各位有所幫助，信息量很大很干，請注意收藏轉(zhuǎn)發(fā)給同事。
一、抖音商業(yè)化1.產(chǎn)品即內(nèi)容；
2.人群即價值；
3.理解才萬歲。
二、紅利階段
1.選手稀缺；
2.算法認知；
3.人才儲備。
三、抖音電商里的新人
1.單一要素與多要素；
2.內(nèi)容創(chuàng)作能力與組織能力；
3.人才泡沫與人才排雷。
四、算法思想
1.直播帶貨的本質(zhì)；
2.直播間運營話術(shù)；
3.抖音電商的本質(zhì)。
五、算法路徑
1.抖音的流量推薦的邏輯；
2.周期性的排名校驗。
六、經(jīng)驗性結(jié)論
1第一階段：供應(yīng)鏈為王，產(chǎn)品即內(nèi)容
第一個階段就是從我 2018 年入局抖音開始，然后開始做牛肉哥那個號，做正向類品牌開始。其實前一階段我自己的個人所得，最終在 2019 年 6 月份。我當時做了一門課，主要講供應(yīng)鏈為王的底層邏輯，強調(diào)的是產(chǎn)品跟內(nèi)容之間的關(guān)系，到目前為止這套理論很多人也在實踐，我自己也一直覺得沒有什么太大的問題。第二個階段，大概起于 2020 年的年初，某音開始重注直播賽道。特別到 2020 年 6 月份，很多現(xiàn)象已經(jīng)沒有辦法用我當時的理論解釋，這個現(xiàn)象我們當時無法用供應(yīng)鏈這個事情解釋它成功的邏輯，所以后來我們就想，是不是要挖到更底層，我們認為更底層的東西可能是用戶畫像。我們認為重點不是你賣什么貨，重點是你把你的客戶鎖定為什么樣的人群，以及你這樣的人群是否精準，這個就是人群即價值。第三個階段就是現(xiàn)在，去年 6 月份到今天，我們又發(fā)現(xiàn)其實用戶畫像這個事情，也無法去解釋抖音目前存在的各種現(xiàn)象，然后我們最近的感悟，就是我們團隊包括我本人，感覺到對于整個直播帶貨算法生態(tài)，對它的底層的理解，之前一直有人說我比較會給大家洗認知，實際上我覺得認知這個東西，還是對當前的戰(zhàn)術(shù)體系的理解，所以我現(xiàn)在把這個詞往上升一點，我稱之為感知，我們對于平臺算法的感知，很有可能是我們今天成敗的一個關(guān)鍵點，我們發(fā)現(xiàn)在公司運營過程當中，在人才方面，很難把算法認知紅利直接輻射到人才儲備紅利，也就是說大部分的公司不具備相應(yīng)的培訓(xùn)能力和人才孵化能力。今天大家都知道，在杭州一個牛的主播，一個好的直播運營，一個好的操盤手，這個操盤手不一定是公司操盤手，可能是 5-8 人直播間的操盤手，或者 2-4 人直播間的操盤手，都是很稀缺的。我們發(fā)現(xiàn)每個禮拜都會發(fā)生一次挖掘或者被挖掘，在這種情況下，大家都挺痛苦。我認為在這個紅利階段有兩件事情可以做，第一個就是提高我們企業(yè)識別人才的能力，第二個就是提高自己培養(yǎng)人才的能力。關(guān)于培養(yǎng)這個事情，大家的痛點應(yīng)該跟我差不多，認知到執(zhí)行之間的距離，是人世間最遠的距離，知行合一的距離是最遠的距離。實際上我今天跟大家分享的是我們自己內(nèi)部的一套理論體系，叫算法感知。今天對我來說，我并沒有那么看重一個直播運營人才，除非他已經(jīng)證明了他的能力，他原來的能力沒那么重要，但是他的感知能力很重要，而這種感知能力是需要高度同頻的。今天很多人都說，抖音電商對新手不友好，原因其實就三個：從短視頻時代進入到達人直播時代，再到今天的店播時代，其實會發(fā)現(xiàn)特別是店播時代，最大的點是什么？原來的要素比較單一，可能是多方博弈，競爭對手很多，實際上博弈的要素很簡單，無非是拼達人或者拼貨，但是今天你會發(fā)現(xiàn)，抖音的整套體系，包括特別是口碑分，把店和人連在一起之后，它變成多要素博弈，這對很多企業(yè)綜合素質(zhì)要求變得更高了，對主播的挑戰(zhàn)會更大，原來主播這個事，小團隊大產(chǎn)出，其實就是因為它是單一要素博弈，效率比較高。內(nèi)容創(chuàng)作能力要求>組織能力要求原來對抖音大部分商業(yè)化的對象來說，內(nèi)容創(chuàng)造的是比較高的，但是今天來說對組織能力要求更高，這也是我們最大的感受，所以在我們公司內(nèi)部，這種感覺其實是痛并快樂著，就覺得自己在成長，但是不好意思，對組織能力要求其實遠比內(nèi)容創(chuàng)作的要求要高，今天很多人聊流量的時候，已經(jīng)很少聊內(nèi)容了。在杭州這邊人才的泡沫擠壓很厲害，但是今天我們發(fā)現(xiàn)，可能不是說人才的價值泡沫，而是人才現(xiàn)在需要排雷，因為大家都知道招錯了人，沉默成本是非常高的，可能一個口才特別好，但實踐能力不行的操盤手，會把公司虧的更厲害。但這些事情都是表面現(xiàn)象，歸根到底就是系統(tǒng)迭代速度快過團隊認知迭代的速度。我認為能把這個事情做大了，根本不是靠認知，認知花兩萬塊錢就能買到，關(guān)鍵是你的人才、組織能力能不能應(yīng)接這個東西。而組織能力里面，絕對不是光招聘的事情，而是你跟你團隊認知能不能拉齊，是我們覺得現(xiàn)在最大的問題，這個認知如果拉不齊，你會發(fā)現(xiàn)你所有的認知培訓(xùn)，每次都要重啟，因為抖音改一次你就要重新來一遍。假如我的團隊，我們一起做直播這個事，我覺得認知也是很重要的。不能說沒有用，但是我覺得執(zhí)行力跟認知要統(tǒng)一，中間有個橋梁，我認為是感知。這個不完全是知覺，可能還是能提煉出量化指標的，我認為算法是如何理解一個事物的本質(zhì)，今天大家陪著某音、某手去玩，包括今天我們的視頻號，本質(zhì)上他們都是算法驅(qū)動的，你會發(fā)現(xiàn)如果你跟你的團隊的成員，對于你們所做的事情的本質(zhì)的理解不是同頻的，那么你就很可能你跟算法本身也不是同頻的，因為算法一定是基于商業(yè)的本質(zhì)去做調(diào)整的，它不是一個死的東西。比如說很多人對直播這件事情的本質(zhì)的理解是不一樣的，比如對我們公司來說，直播的本質(zhì)就是四個字，打發(fā)時間。你用打發(fā)時間這個東西理解，你就理解了某音算法所有的底層邏輯，為什么用戶留存在早期特別重要？因為它需要足夠的用戶時長，不管短視頻時代還是直播時代，足夠的用戶時長才能證明抖音是家有價值的廣告媒介公司。所以你會發(fā)現(xiàn)很多直播間搞的特別高大上，但是它不適合打發(fā)時間，因為它沒有煙火氣。比如說現(xiàn)在在線 1000 人，如果直播間只有 20 人，你會發(fā)現(xiàn)一個很大的問題，你忽悠消費者去點贊的時候你忽悠不動。消費者會算帳，你有 20 個人在線，點到 5000 贊發(fā)一波福利，很多人會想到 20 個人，每個人得點 250 次，那效率太低了，這時候如果你跟他講，每個人只要點 50 下，我就告訴你我們的今天的福利是什么。其實他做了兩次修改，第一他把消費者交付的顆粒度變小了，第二他也把對應(yīng)的交付的內(nèi)容價值也縮小了，沒有真的發(fā)福利，他只是把福利的內(nèi)容告訴你，正常人都覺得你這不是耍人嗎，其實用這種類游戲化的方法，在游戲里面就是打怪升級，前 5 級打一個怪能升 5 級，但是到 100 級卻很難。這個事的邏輯跟游戲特別像，把一些服從性更強的用戶留在直播間，直播賣貨本質(zhì)上不是服務(wù)所有人，其實就是服務(wù)那些符合游戲化購物的邏輯，并且有一定的社交服從性的用戶。現(xiàn)在的很多直播間運營在寫話術(shù)的時候比較痛苦，痛苦的點主要原因在于，在話術(shù)組織過程中，找不到根本方法論。每次都是公司領(lǐng)導(dǎo)這個修改一點，那個修改一點，然后一堆的修改點變成了一招整體的策略，但這個策略本質(zhì)上是不具備發(fā)散性的。很簡單，你會發(fā)現(xiàn)所有的直播間話術(shù)，都符合在傳播學(xué)里最著名的理論，影響力六原則：互惠性、稀缺性、權(quán)威性、一致性、偏好性、共識性。互惠性就是發(fā)福袋；稀缺性就是秒殺；權(quán)威性就是給大家看證書，看一些強權(quán)威的東西；一致性就是來一波 666；偏好性就是給消費者套近乎；共識性就是說讓大家都覺得買很多人買了這個產(chǎn)品，包括歷史銷量。把這些東西用話術(shù)的方式表達出來就可以了，每一點都是話術(shù)的邏輯。抖音電商的本質(zhì)還是來源于內(nèi)容，其實是內(nèi)容在尋找人。這件事情，回過頭來我們站在消費者的角度看，王振曾經(jīng)在有一次早期分享里面提到過一個概念，古代人做生意其實就是行商到坐商，公域流量就是坐商，就是坐在集市里面等你來買，行商就是私域流量，點對點接觸跟你溝通。今天來看抖音其實也是，我把消費者當成客人，從行客到坐客，原來我們傳統(tǒng)電商服務(wù)的是什么？商家是坐著的，但是客人是在行走，今天反過來了，今天是客人是坐著的，商家不停的在奔走。這不是私域流量，這是公域流量，是用這種方法去做，所以我們從兩個維度來說，抖音上我們看兩個品類，一個是賣酒，還有賣房。給大家分享兩個數(shù)據(jù)，今年抖音酒水的 GMV，已經(jīng)接近我覺得很有可能超過天貓，明年抖音的直播電商的酒水的 GMV 會超過某貓和某東加起來。大家知道在很多品類上，某貓還是很強勢，不是所有的品類都可以在新的平臺上煥發(fā)出非常大的動力，這里面其實最重要的一點是因為某音現(xiàn)在是一個貨找人的邏輯。所以它特別適合沖動性消費品，而且酒水相對來說比較高頻，有復(fù)購，更加如虎添翼。為什么珠寶服裝這些東西一樣它起量很快？也是因為它是沖動性消費品。現(xiàn)在我們發(fā)現(xiàn)不僅僅是貨，包括房子，最近我們調(diào)研了某音上面的一些房產(chǎn)的銷售的帳號，大概 500 多的賬號，里面我們訪談涉及到帳號有 30 多個，你會發(fā)現(xiàn)一個月能推銷出 20 套房子以上的帳號，現(xiàn)在并不罕見，其實它的邏輯就是房找人，用精準種草的方式去做，但是它并不是通過直播，是通過短視頻。你問我說什么樣的品類是適合抖音，其實就是符合貨找人的邏輯的沖動性消費品我覺得比較適合。如果是剛需比如說像油鹽醬醋，有些人也會產(chǎn)生沖動購買的需求，但是從大盤角度它的趨勢性不夠強。因為我本身是搞技術(shù)出身的，我看流量的方法跟一般做內(nèi)容的人不太一樣，我更愿意說把抖音理解成一個算法驅(qū)動的 APP，它的流量分發(fā)是有邏輯的。抖音的流量推薦的邏輯，它的發(fā)源地是什么？它的算法本質(zhì)是什么？我覺得就是上頭條，實際上它是個新聞推薦系統(tǒng)，所以你會發(fā)現(xiàn)不管是推薦商品、推薦店鋪還是推薦直播間，某音的底層其實就是找爆款的邏輯，今天你能不能成為爆款，就決定了你自然流量。但凡沒有任何爆款的潛質(zhì)，你就不可能吃到自然流量。但是很多人說，我看很多直播間廣場卡的很牛，我沒覺得它有任何爆款的潛質(zhì)，怎么他就卡到了？這里面就涉及到算法層面上的現(xiàn)象，叫過渡擬合，非線性增長率那里有四個字過渡擬合。算法這個東西在沒有完全成熟的時候，會有一個很被動的地方，它的算法是可被預(yù)判的，它要求大家符合它的算法才能滿足對應(yīng)的假設(shè)，給出流量。但是這也證明這個算法目前是有僵化的情況的，這種僵化本質(zhì)上它既是一個麻煩，它不能把人群中所有優(yōu)秀的賬號都選出來，就像高考沒有辦法把所有優(yōu)秀的孩子選出來一樣。今天的某音是有打法的，是屬于在算法上有固定的套路的。某音的算法它是除了安全策略，一些安全性策略的直接干預(yù)，以及一些核心需求以外，它大體比較公平公正的算法還是基于排名，排名決定了想象力，但是今天的某音我認為其實是一個心智年輕在七歲半的小男孩，大家知道八歲的小男孩很討打，某音顯然還沒到這個地步，但是它確實還是個小男孩，心智還不是很成熟，它有很多心智不成熟的小朋友的特征。在某音上面，我覺得最終不是只有某音，某手在推薦算法層面上，他的推薦算法跟某音一樣，只是一個在七歲半，一個在三歲半，只是早晚的問題。我們現(xiàn)在還是說某音流量，第一從技術(shù)角度，所有的機器學(xué)習(xí)或者深度學(xué)習(xí)的理論，都是通過分類器的理論來進行數(shù)據(jù)篩選，里面會有幾種數(shù)據(jù)集成，訓(xùn)練集、驗證集。首先很多人會覺得做直播其實你只要表現(xiàn)的好，平臺就會給你流量紅利。但對于表現(xiàn)好這個事情的理解是千差萬別的，平臺內(nèi)部的算法也是，我認為首先第一個就是相對正反排名要大過絕對正反排名。很多人說我前 5 分鐘刷單刷 100 萬，是不是表現(xiàn)就好？不是。但如果你的增長率表現(xiàn)很好，比如前 5 分鐘做 5 萬，第二個 5 分鐘做 10 萬，第三個 5 分鐘做 15 萬，這是線性增長，正常情況你做不到了，這種增長率會讓系統(tǒng)覺得可以。就像一個小男孩給他糖吃，他會覺得你是好人嗎？不一定，但是你天天給他糖吃，他就覺得你是好人。這個事情從算法層面上是存在過渡擬合的，因為他沒有辦法預(yù)測到異常情況。大家小時候有沒有顛過乒乓球？我們現(xiàn)在的邏輯就是顛乒乓球。每顛一次 5 分鐘，5 分鐘一次為顆粒度，然后顛五次、八次，顛到手抬不上去了，這個時候你有兩種選擇，第一保持那個高位，手不放下來；第二種手放下來重顛一次，你會發(fā)現(xiàn)你不放下來，你永遠再也拿不到自然流量了，為什么？邏輯很簡單，因為你沒有增長，你只有絕對正反饋，沒有相對正反饋。牛的直播間流量曲線是波形，比較差一點的沒有打法的直播間，流量曲線是波動的，你會發(fā)現(xiàn)在第一個概念的情況下，顛乒乓球適當要放松下。現(xiàn)在抖音為了提高數(shù)據(jù)樣本利用率和迭代的層級。原來可能只有小時榜，現(xiàn)在還有天榜、小時榜、周榜，15 分鐘榜等等，原來顆粒度 15 分鐘，現(xiàn)在可能 5 分鐘。他現(xiàn)在的直播情況是 5 分鐘發(fā)一個福袋，人家正常只能發(fā) 10 個，他擴容了，這樣子他天然就可以不停的做顛乒乓球運動。同時這里面還有一個概念，就是說在我們機器學(xué)習(xí)算法里面，分類計算法一般都是有監(jiān)督的，有監(jiān)督的分類算法，就是某音會給每個用戶打上用戶標簽，根據(jù)不同的標簽它的商業(yè)邏輯，不同的水平的用戶它會有不同的權(quán)重的用戶池。你會發(fā)現(xiàn)新號和老號是不一樣的，新號進來的秒殺產(chǎn)品，新號對于 9.9 和 1 塊錢的東西就能秒殺，在成熟的賬號里面 39.9、59.9 甚至 99 元，秒殺的轉(zhuǎn)化率也非常高，并不是因為它有老客戶，他也是新客戶，直播間的平均留存時長沒有本質(zhì)的區(qū)別，但是池子不一樣。你也別覺得把直播間整牛了就可以躺贏，不可能，它給你不管是外面說 S 級、A 級的流量層級的扶持，可能最多就 15 天，然后會不停的看你迭代次數(shù)，但是你會發(fā)現(xiàn)上去的人確實很難下來，這跟前面講的邏輯有關(guān)系，就是直播電商分權(quán)重用戶池，因為這個機制的存在會讓周期性的校驗，對于原來做的比較好的，沖到高位的直播間得到更好的優(yōu)待，即使打法一樣，但是你的用戶質(zhì)量變高了，所以 UV 價值，GPM 都變高了。所以你會產(chǎn)生一種錯覺，以為這個周期很漫長，其實不是周期漫長，是因為校驗對象，你的樣本質(zhì)量更高。這個就像生活中小朋友要做課后練習(xí)，好學(xué)生越做越好，但是偶爾也會犯錯。你需要一次大考，所以今天我們有些直播間半年都沒起來，突然之間出現(xiàn)一次異?，F(xiàn)象，比如短視頻爆了，或者找了一個明星，現(xiàn)在在藍 V 直播間這個打法很流行的，特別在我們珠寶的圈子里面，就請一個明星到你直播間，通過明星的肖像覆蓋率導(dǎo)致 CTR 的爆增，付費流量的灌入和平臺流量的一些額外扶持，拉起一個幾百萬甚至上千萬的大場，這個事情絕對有意義。因為它是用一次強大的正反饋，把之前的所有負反饋沖擊起來，讓系統(tǒng)重算，其實是一種異常檢測的機制。所以當你明白這些邏輯之后，你就知道其實當目前的賬號遇到困境的時候，應(yīng)該怎么處理。比如藍 V 自播號，這個概念是 90% 以上，藍 V 起不了量：第一從算法來說，你適不適合這個品類，有可能你的品類就不適合干這個事情。從算法路徑的角度，我也做珠寶的，珠寶大家都賣的很好，為什么我不行？你得考慮是不是我之前的很多打法不對？其實在我看來根本沒有賬號做廢掉這么一說，關(guān)鍵看你對這個賬號所處的算法生命周期處于哪個階段是有判斷力的，是對它做一次異常的測試，或者是激活系統(tǒng)對它進行異常檢測，還是說提高它的迭代能力，或者說重新在小顆粒度的分類其里面進行拔高。今天我發(fā)現(xiàn)有很多主播會測試性的把一些在精選聯(lián)盟里面的爆款，拿到自己的直播間上架，但是不一定賣，也會帶來一些所謂的直播流量，這是事實，貨現(xiàn)在還是在抖音扮演貨帶人的角色，主播人設(shè)還是很重要的。我發(fā)現(xiàn)今天你去問大部分抖音小店的運營負責人，他們很少會跟你說他們對于后臺服務(wù)商軟件系統(tǒng)有多少了解。大家記得在阿里系，我們的應(yīng)用是各種，在頭條系里面我們很少會講這些，實際上完全不是，今天很多人說抖音小店沒有復(fù)購可言，其實你根本沒有好好的把后面那些軟件給用起來。吳曉波老師說，接下來一年我們國家人才需求是2500 萬，直播電商人才需求，我目前不說這個數(shù)字有沒有泡沫，但是有一個結(jié)論，現(xiàn)在相比缺主播，這個市場上真正缺的是運營人才，一個主播配四個運營是少不了的，這四個人比主播更重要。從選品角度目前還是認為做品類的賬號會比做品牌的帳號更輕松一些，我認為整個平臺還是向渠道品牌延伸的機會更大，向品牌轉(zhuǎn)型可能所謂的抖品牌或者快品牌，我覺得這個窗口期還沒有到來，我 2018 年就開始做抖品牌的事，感受是很強烈的，我認為在 2022 年之前不會到來，當然每個人也對抖品牌的理解不一樣。最近觀察明星直播開始出現(xiàn)復(fù)蘇的現(xiàn)象，這個事情也刷新了我的認知，我們發(fā)現(xiàn)在絕對的人設(shè)面前，名氣和影響力不值一提。1.紅利階段可以做的兩件事：第一、提高企業(yè)識別人才的能力；第二、提高自己培養(yǎng)人才的能力。2.直播賣貨本質(zhì)上不是服務(wù)所有人，而是服務(wù)那些符合游戲化購物的邏輯，并且有一定的社交服從性的用戶。3.影響力六原則：互惠性、稀缺性、權(quán)威性、一致性、偏好性、共識性。
會員權(quán)益
墨染傾城
12-27
換一換
